“茑屋重三郎特别展”内场
如此大名鼎鼎的茑屋书店，却以能与“茑屋重三郎”同名为荣，甚至将之前一直使用的日文罗马字店名“TSUTAYA”，变更为日文汉字“茑屋”，想必也是为了向二百多年前生活在江户时代的日本流行文化先驱茑屋重三郎表达的致敬吧。
东京代官山，与茑屋重三郎同名的“茑屋书店”
1750年，茑屋重三郎出生在日本东京浅草附近的新吉原。吉原是江户时代著名的游廓，也即江户幕府唯一许可的红灯区。最开始的吉原，位于现在的东京日本桥人形町附近，1657年的一场大火，将日本桥的吉原尽数烧毁，于是幕府下令将吉原的幸存者们迁移至当时还是一片农田的浅草附近。
诞生在浅草新吉原的茑屋重三郎，原名叫“丸山柯理”。7岁那年因父母离婚，丸山柯理被送到吉原的喜多川家做养子，改名为“喜多川柯理”，通称“重三郎”。又因为养父一家在吉原开了一家叫“茑屋”的茶屋，所以，被称作“茑屋重三郎”——也即“茑屋茶屋的重三郎”，略称为“茑重”。
江户时代的出版业界，主要分为“书物问屋”和“地本问屋”两大类。“书物问屋”主要出版经营学术书籍、专业类书籍以及经书等，拥有日本全国范围的流通网络；而“地本问屋”则出版经营草双纸、黄表纸、浮世绘等世俗性娱乐书籍，其流通范围主要在江户及其周边。
浮世绘大家都知道，作为江户时代发展起来的绘画艺术，现在也赫赫有名。而“草双纸”，是江户中期至明治初期流行的木刻版画通俗插图小说，以图为主，图文结合，类似现在的绘本或漫画，依据封面颜色进行不同分类：红色书皮的“赤本”属于儿童绘本，内容多为童话或民间故事；“黑本”和“青本”则多为武勇传记，读者对象以青少年为主；“黄表纸”也是“草双纸”的一种，封面颜色为黄色，是面向成年人的娱乐绘本，内容幽默、讽刺，深受大众喜爱。
插一句题外话：“赤本”这类儿童读物，一直持续到日本战后依旧有出版发行。著名的漫画之神手冢治虫老师，人生中出版的第一本漫画，就是1947年以“赤本”形式出版的《新宝岛》。赤本漫画《新宝岛》的出版，奠定了战后日本漫画的发展方向，包括宫崎骏在内，所有战后一代成长起来的日本漫画家们，几乎无一例外地遭受过《新宝岛》带来的巨大刺激与影响。
回到江户时代。靠近现在东京日本桥附近，江户时代有一家著名的老字号“地本问屋”（也即出版社兼书店）叫“鱗形屋”。鱗形屋不仅因出版过面向成年人的娱乐绘本“金金先生荣华梦”，一举奠定了“黄表纸”出版物的社会基础，还获得《吉原细见》的独家出版权。
蔦屋出版的第一本《吉原细见》：《篱笆之花》（1775年）（图｜维基百科）
《吉原细见》是一本介绍吉原游廓的导游指南。为了保证导游指南的正确性，每年都要根据吉原的店铺以及人员变动，在冬夏二季出版二次订正版。正是这本《吉原细见》，成为茑屋重三郎进入出版界的原点。
23岁那年，茑屋重三郎在吉原的大门附近，开了一家小书店“耕书堂”。一开始，只是获得“鱗形屋”的销售许可，在“耕书堂”销售《吉原细见》这本导游指南。之后不久，也不知道茑屋重三郎使用了什么技巧，又从“鱗形屋”获得了《吉原细见》的订正版编辑权。
展览中还原的“耕书堂”样貌
茑屋重三郎编辑的《吉原细见》，不仅信息指南正确详细，而且还请来当时人气极旺的平贺源内写序。平贺源内是什么样的人呢？如果只介绍他的各种头衔：日本江户时代的博物学者、兰学者、医生、作家、发明家、画家……等等，恐怕印象不深，所以这里讲一个相关的小故事：
在江户时代，一到夏天，鳗鱼就卖不出去。的确，食欲不振的夏天，人们只想吃爽口清凉的食品，不会想吃肥腻的鳗鱼。鳗鱼店的老板为此相当苦恼，找到平贺源内商量对策。
平贺源内听完鳗鱼店老板的苦恼，大笔一挥，在鳗鱼店门口写了张告示：
“土用の丑の日はうなぎの日”（土用的丑日是鳗鱼日）
“土用”，是指一年中立夏、立秋、立冬、立春这“四立”之前的18天。尤其是立秋之前的“夏季土用”，是夏天最炎热、也最容易身体不适的时候。
“丑の日”在日文中发音为“うしのひ”。在日本，自古以来有一种谜之信仰：相信在“うしのひ”吃“う”字开头的食物，可以祛病消灾，带来好运。而“鳗鱼”在日文中发音为“うなぎ”——贺源内抓住了人们的这一谜之信仰，号召大家在“うしのひ”吃“うなぎ”。
这一营销策略，可以说是日本营销史上最成功的案例之一。因为直到现在，每年夏季的“土用丑日”一到，日本人就开始过“鳗鱼日”，吃鳗鱼增强体力，讨个好兆头。可见，好的营销方式从来无须顺应潮流，而是引领人们的消费信仰，并令其在生活中根深蒂固，最后演化成“传统习俗”。
（顺便说，今年的“土用丑日”有两次：7月19日和7月31日，记得吃两次鳗鱼饭带给自己双倍好运气哦。）
所以说，茑屋重三郎找到平贺源内这样的神仙搭档，他编辑的《吉原细见》想要不火都难。茑屋版的《吉原细见》火爆之后，茑屋重三郎又顺势推出了他正式编辑出版的第一本书《一目千本》。
《一目千本》以绘本形式，用不同的花比喻吉原的不同花魁。而且以限量版的营销方式，制造稀缺性和话题性。限量版《一目千本》不对外零售，而是免费赠送给吉原的高端客户，这种营销方式增强了出版物的独特性与吸引力，一时间，是否获得茑屋重三郎限量版《一目千本》，甚至成为吉原客户们的一种身份象征。
这种限量版营销方式，至今都是现代日本的动漫、游戏和偶像周边的主要营销策略之一。230多年前生活在江户吉原的茑屋重三郎，为现代日本的粉丝经济提供了至今有效的营销模式，利用“物以稀为贵”的人性认知，强调稀缺性和情感投入，推动了消费文化的发展繁荣。
而且，茑屋重三郎在面向高端客户推出限量版的《一目千本》之后，还远不满足，又推出简约普及版吸引大众读者群体。茑屋重三郎的名字，也由此开始广为人知。
除了别出心裁的营销策略，茑屋重三郎还独具慧眼，善于挖掘新人。
江户时代的浮世绘画师，最著名的有四个人，号称“江户浮世绘四天王”：
擅长美人画的喜多川歌麿
以“神奈川冲浪里”为代表作闻名于世的葛饰北斋
专画役者绘的东洲斋写乐
因风景画而闻名的歌川广重
“江户浮世绘四天王”当中，除了歌川广重，其余三人都是茑屋重三郎慧眼识人挖掘发现的。而歌川广重之所以没有遇到茑屋重三郎，是因为茑屋重三郎1797年去世那年，歌川广重才刚刚出生。
歌川广重笔下的樱花盛开的吉原景象，1835年（图｜维基百科）
葛饰北斋在初遇茑屋重三郎时，还是个无名的贫困青年，画号“胜川春朗”，经常被同门师兄嘲笑画技糟糕，各种羞辱。而最早认识到“胜川春朗”是可造之才的，便是茑屋重三郎。可惜茑屋重三郎47岁便英年早逝，未能见到日后大器晚成的画狂人葛饰北斋。
而专画役者绘的东洲斋写乐，则是日本浮世绘史上最为神奇的存在。东洲斋写乐的生平不详，姓名、年龄、家庭、师承……一切都如同谜一般存在，且一生中作为浮世绘画师出现的时间仅短短十个月。且这十个月仅仅只为茑屋重三郎作画。因为这十个月中所绘制的145张役者绘，全由茑屋重三郎出版，并流传至今。
恋川春町绘制的《吉原大通会》，描绘的是将当时著名的狂歌师们召集到吉原的一幕。画面左下方递出砚箱的人物被认为是茑屋重三郎
所谓“役者绘”，即歌舞伎演员的肖像画。现代人或是海外游客，可能记不住“东洲斋写乐”这个复杂的画号，但一定记得他的浮世绘作品，例如下面这幅“三代目大谷鬼次の奴江戸兵衛”（三代目大谷鬼次饰演的仆人江户兵卫），作为日本旅游的纪念品，这副浮世绘画作出现在日本各地的纪念品商店，被游客们买下来作为日本的礼物，带回世界各地。
东洲斋写乐代表作：三代目大谷鬼次饰演的仆人江户兵卫（图｜维基百科）
“江户浮世绘四天王”当中，与茑屋重三郎渊源最深的，是擅长美人画的喜多川歌麿。因为连“喜多川歌麿”这个画号，都是茑屋重三郎赠予他的——前面介绍过，“喜多川”才是茑屋重三郎真正的姓。
茑屋重三郎可以说是喜多川歌麿人生中最大的贵人，在歌麿以“北川丰章”出道、岌岌无名、生活得贫困潦倒的时候，是茑屋重三郎为他提供了“包养型”的支持，令他拥有安定的创作环境。不仅如此，茑屋重三郎还领他深入吉原，近距离观察花魁们的着装、表情等，在很大程度上塑造了他的艺术风格和创作方向。
歌麿早期的作品相当多样化，但真正让他名声大噪的是美人画。茑屋重三郎敏锐地发现了歌麿在描绘女性形象方面的天赋，鼓励他专注于美人画。当时的浮世绘美人画多以全身像为主，风格刻板缺乏新意。为此，茑屋重三郎鼓励歌麿突破传统，转向绘制女性的半身像或肖像特写。这一创新成功突出了女性面部的细腻表情和妆容，奠定了喜多川歌麿在美人画领域的霸主地位。
喜多川歌麿代表作：宽政三美人(又名“当时三美人”)（图｜维基百科）
除了成功的营销策略、人才挖掘，茑屋重三郎还擅长于跨行业的资源整合。他邀请江户时代最著名的讽刺小说家山东京传创作诙谐的故事和对话，再请歌麿为京传的故事绘制插图，将浮世绘与通俗文学结合，以图文并茂的形式，开创了文学出版多样化的先河。
在茑屋重三郎人到中年，出版事业如日中天的时候，恰逢江户时代的“宽政改革”——幕府要求简洁朴素、禁止铺张浪费，并对出版物进行严格审查，禁止讽刺性和色情内容。茑屋重三郎因出版具有批判性的黄表纸和洒落本而遭受处罚，个人财产甚至被幕府没收了一半。但严格的审查制度并未令茑屋重三郎妥协，依旧通过夸张的绘画和幽默的表达，调侃社会现象，在幕府的审查制度下，顽强地寻求自由表达的空间。
茑屋重三郎对日本大众文化的贡献，体现在他对浮世绘、文学出版、商业化、吉原文化和审查抗争等各个方面。尤其是他的限量版、跨界合作和粉丝经济雏形，深刻影响了现代日本的出版、零售和流行文化产业。这当中，值得一提的，便是与茑屋重三郎同名的“茑屋书店”，通过高端书店、跨界活动和全球化布局，将文化与商业结合的理念，升级为现代的“生活方式提案”，延续着茑屋重三郎的遗产。
唐辛子专栏
唐辛子
旅日华人作家
著有《日本女人的爱情武士道》等返回搜狐，查看更多